Trong bối cảnh mạng xã hội phát triển nhanh, khủng hoảng truyền thông dường như trở thành “nỗi ám ảnh” thường trực của doanh nghiệp. Nhưng theo Trương Quốc Phong – Chuyên gia truyền thông, đạo diễn, người có gần 10 năm nghiên cứu về quản trị rủi ro và từng công tác tại Ban Truyền thông của Vingroup, điều đáng lo ngại hơn lại chính là việc doanh nghiệp đang bỏ quên gốc rễ: Quản trị rủi ro.
Trong cuộc trao đổi với chúng tôi, anh thẳng thắn chỉ ra một thực tế: “Chúng ta đang có quá nhiều ‘chuyên gia xử lý khủng hoảng’ nhưng lại thiếu những người thực sự hiểu và làm tốt quản trị rủi ro”
Phóng viên: Gần đây, khái niệm “xử lý khủng hoảng truyền thông” xuất hiện dày đặc. Anh nhìn nhận xu hướng này như thế nào?
– Tôi cho rằng đó là một dấu hiệu… không tích cực. Khi thị trường nói quá nhiều về xử lý khủng hoảng, điều đó có nghĩa là khủng hoảng đang xảy ra thường xuyên hơn mức bình thường. Nhưng vấn đề nằm ở chỗ, xử lý khủng hoảng chỉ là phần “chữa cháy”. Một doanh nghiệp trưởng thành không nên tự hào vì mình xử lý khủng hoảng giỏi mà phải tự hào vì mình… ít khi rơi vào khủng hoảng. Nói cách khác, nếu cứ chạy theo xử lý hậu quả, doanh nghiệp sẽ luôn ở thế bị động.
Phóng viên: Vậy theo anh, đâu là sai lầm lớn nhất hiện nay?
– Sai lầm lớn nhất là đánh đồng giữa “quản trị rủi ro” và “xử lý khủng hoảng”. Quản trị rủi ro là một quá trình dài hạn, có hệ thống, bắt đầu từ việc nhận diện rủi ro, đánh giá mức độ ảnh hưởng, xây dựng kịch bản và kiểm soát từ sớm. Nó diễn ra trước khi bất kỳ sự cố nào xảy ra. Còn xử lý khủng hoảng chỉ là phản ứng khi sự cố đã bùng nổ.
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ gần như bỏ qua giai đoạn đầu. Họ không đầu tư cho quy trình, không có kịch bản, không có đội ngũ chuyên trách. Đến khi sự cố xảy ra, họ mới cuống cuồng tìm “chuyên gia xử lý”. Đó là tư duy rất rủi ro.
Phóng viên: Vì sao quản trị rủi ro lại chưa được coi trọng đúng mức?
Có ba lý do chính. Thứ nhất, quản trị rủi ro không tạo ra kết quả “nhìn thấy ngay”. Nó giống như việc mua bảo hiểm, ai cũng hy vọng sẽ không bao giờ phải dùng đến.
Thứ hai, nhiều lãnh đạo vẫn coi truyền thông là công cụ “đánh bóng hình ảnh” chứ chưa nhìn nó như một phần của quản trị doanh nghiệp.
Và thứ ba, sự phát triển của mạng xã hội khiến mọi thứ trở nên “nóng” và “nhanh”. Điều này vô tình đẩy doanh nghiệp vào trạng thái phản ứng liên tục, thay vì chủ động phòng ngừa.
Phóng viên: Anh có thể chia sẻ một ví dụ thực tế để minh họa cho sự khác biệt giữa hai cách tiếp cận?
– Một doanh nghiệp có quản trị rủi ro tốt sẽ luôn đặt câu hỏi: “Nếu điều xấu nhất xảy ra, chúng ta sẽ làm gì?”. Ví dụ, họ đã chuẩn bị sẵn kịch bản cho các tình huống như sản phẩm lỗi, nhân viên phát ngôn sai, hay thông tin tiêu cực lan truyền trên mạng. Họ có quy trình phản hồi, có người chịu trách nhiệm, có thông điệp thống nhất.
Ngược lại, doanh nghiệp không có quản trị rủi ro sẽ phản ứng theo cảm tính. Người phát ngôn không rõ ràng, thông tin đưa ra thiếu nhất quán, thậm chí có những quyết định làm tình hình tồi tệ hơn. Khác biệt nằm ở sự chuẩn bị.
Phóng viên: Theo anh, việc “ai cũng có thể trở thành chuyên gia xử lý khủng hoảng” hiện nay có đáng lo?
Rất đáng lo. Bởi xử lý khủng hoảng không chỉ là viết một bài xin lỗi hay đưa ra một thông cáo báo chí. Nó liên quan đến pháp lý, tâm lý công chúng, văn hóa doanh nghiệp và cả chiến lược dài hạn.
Nếu thiếu nền tảng về quản trị rủi ro, người “tự xưng chuyên gia” có thể đưa ra những lời khuyên nguy hiểm, khiến doanh nghiệp rơi vào khủng hoảng sâu hơn.
Điều đáng nói là thị trường đang bị “ảo giác chuyên gia”. Ai cũng có thể phân tích một case study sau khi nó xảy ra nhưng rất ít người có khả năng ngăn chặn nó ngay từ đầu.
Đáng suy ngẫm hơn là hiện nay nhiều trường, nhiều nơi mở những lớp học, môn học gọi là xử lú khủng hoảng. Các sinh viên còn rất trẻ, người dạy nhiều khi cũng chưa từng kinh qua môi trường thực tế hay được học kỹ, tìm hiểu sâu về Quản trị rủi ro, Quản trị Doanh nghiệp, Quản trị Sản xuất hay Quản trị Dự án, Quản trị Chiến lược,… đã vội vàng gắn mác chuyên gia xử lý khủng hoảng, ai cũng hừng hực khí thế vì danh xưng nghe có vẻ oách nhưng mấy ai biết để xử lý ổn thỏa một khủng hoảng cần có rất nhiều thứ, chưa kể là tiền và… quyền hay mối quan hệ. Có những thứ sách vở không dạy, cuộc đời là những bài học cho các chuyên gia nhiều kinh nghiệm, nhưng ít nhất phải làm lâu, ẩn sâu mới có thể hiểu và thẩm thấu, từ đó mới ra những chiến lược, đối sách hợp lý, hiệu quả. Như tôi nhận thấy từ thực tiễn đời sống nghề nghiệp, những chuyên gia xử lý khủng hoảng “thứ thiệt” họ sẽ tự dìm mình xuống, ẩn sâu lắm và ít khi xưng danh hay ra mặt, có như vậy họ mới làm được công việc này tốt và công ty hay tập đoàn thuê họ, người ta mới tin tưởng và an tâm. Còn các chuyên gia tự xưng và tự tin trên mạng, tôi nghĩ, những doanh nghiệp hay tập đoàn có tầm vóc, họ thực sự e ngại đấy.
Phóng viên: Từ kinh nghiệm của mình, anh có lời khuyên gì cho doanh nghiệp?
Tôi nghĩ có ba điều cốt lõi. Thứ nhất, hãy đầu tư nghiêm túc vào quản trị rủi ro như một phần của chiến lược kinh doanh, không phải là “chi phí phụ”.
Thứ hai, xây dựng hệ thống cảnh báo sớm từ nội bộ đến truyền thông bên ngoài. Đừng đợi mạng xã hội “bùng nổ” rồi mới nhận ra vấn đề.
Và thứ ba, đào tạo đội ngũ. Người phát ngôn, nhân sự truyền thông, thậm chí cả lãnh đạo đều cần hiểu rõ cách vận hành trong môi trường rủi ro cao.
Phóng viên: Nếu phải tóm gọn trong một thông điệp, anh muốn gửi đến cộng đồng doanh nghiệp điều gì?
Rất đơn giản, đừng đợi khủng hoảng mới hành động. Một doanh nghiệp chuyên nghiệp không phải là doanh nghiệp “chữa cháy giỏi” mà là doanh nghiệp biết cách để… không cần chữa cháy.
Phóng viên: Cảm ơn những chia sẻ của anh!
Chuyên gia Quản trị rủi ro Trương Quốc Phong có gần 10 năm học tập và nghiên cứu về Quản trị Rủi ro, Quản trị Sản xuất, Quản trị Chiến lược, Quản trị Marketing và Quản trị thương hiệu. Anh theo học 7 năm chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Khoa Kinh tế – Quốc tế tại trường ĐH HIU. Anh đồng thời còn tốt nghiệp chuyên ngành Báo chí Phát thanh & Truyền hình, Cử nhân Đạo diễn Điện ảnh – Truyền hình tại trường ĐH Sân khấu – Điện ảnh TPHCM.
Trương Quốc Phong từng là Biên tập viên thế hệ đầu tiên của Zing.vn, cựu chuyên viên truyền thông của Bộ máy Trung ương Tập đoàn Vingroup, Thảo Tây Group, PR Manager tại Nam Hương Group, nguyên Giám đốc Khối nội dung SAM Comunications và Giám đốc truyền thông tại một số Agency, Công ty sản xuất phim và sự kiện tại TPHCM.
PV
