Tập 155 chương trình Kính Đa Chiều, Thạc sĩ Nguyễn Hoàng Bảo Trâm cùng MC Minh Ngọc thảo luận về sự xuất hiện của những hình thức quảng cáo sơ khai trên báo chí Nam Kỳ cuối thế kỷ 19, qua đó hé lộ bức tranh đời sống, văn hóa tiêu dùng và nỗ lực khẳng định vị thế thương nghiệp của người Việt xưa.
Trailer: https://youtu.be/4kpnuPUvmZM?si=qZn2QxJYuaVsLdNV
Sự manh nha của ngành quảng cáo trên báo chí quốc ngữ
Mở đầu chương trình, MC Minh Ngọc đặt vấn đề về sự khác biệt giữa các hình thức quảng cáo hiện đại như TVC, bảng hiệu hay mạng xã hội so với những mẫu quảng cáo trên mặt báo cách đây hơn một trăm năm. Phân tích về nguồn gốc, ThS Nguyễn Hoàng Bảo Trâm cho biết quảng cáo là loại hình trước đó chưa từng có tại Việt Nam, bắt đầu du nhập theo dòng chảy văn hóa Pháp vào cuối thế kỷ 19. Trước thời điểm này, hoạt động mua bán chủ yếu diễn ra qua lời truyền miệng, tiếng rao, tiếng mỏ ở các gánh hàng rong hoặc sạp nước nhỏ ven đường chứ chưa có hoạt động kinh doanh quy mô chính quy.
Sự ra đời của báo chí quốc ngữ, đặc biệt là tờ Gia Định báo năm 1865 và trước đó là tờ Công báo Sài Gòn bằng tiếng Pháp năm 1864, đã đánh dấu sự manh nha của quảng cáo báo chí. Những hình thức đầu tiên đơn thuần là lời thông báo về sự tồn tại của sản phẩm, địa chỉ mua hàng và công dụng. Để cạnh tranh và đứng vững trên thương trường trước các đối thủ, những thương nhân người Việt tiêu biểu như Bạch Thái Bưởi hay Trương Văn Bền đã chủ động tập trung đầu tư vào lĩnh vực quảng cáo và báo chí.
Clip ThS Nguyễn Hoàng Bảo Trâm lý giải sự ra đời ngành quảng cáo Nam Kỳ cuối thế kỷ 19: https://youtu.be/c3674ftnUQc
Sự chuyển mình của nền kinh tế và bức tranh thương mại đa dạng
Lý giải về điểm đặc biệt của quảng cáo giai đoạn này, ThS Nguyễn Hoàng Bảo Trâm khẳng định đây là dấu mốc chuyển dịch quan trọng từ nền kinh tế nông nghiệp sang nền kinh tế tư bản thuộc địa. Trong bối cảnh quan niệm cũ vốn không coi trọng thương nghiệp, người Việt bắt đầu học cách làm kinh doanh để cải thiện đời sống và nâng cao vị thế xã hội so với thương nhân người Hoa hay người Pháp.
Bên cạnh đó, nhờ lợi thế của cảng Sài Gòn – nơi thu hút giao thương quốc tế – thị trường Nam Kỳ khi ấy trở nên rất đa dạng với sự giao thoa của nhiều cộng đồng sinh sống. Nhằm phục vụ nhu cầu đời sống của đội ngũ tư sản, thương nhân Pháp được chính phủ khuyến khích sang đầu tư, các ngành dịch vụ như khách sạn, nha khoa, tài chính, ngân hàng và du lịch phát triển mạnh mẽ và trở thành những lĩnh vực xuất hiện trên quảng cáo nhiều nhất.
Hình thức in ấn, đặc trưng ngôn ngữ và tư duy định hình tiêu dùng
Về mặt hình thức, quảng cáo ban đầu chủ yếu thể hiện dưới dạng văn bản chữ viết do hạn chế về công nghệ in ấn và kỹ thuật. Do các nhà in lớn thời bấy giờ trực thuộc quản lý của Pháp nên việc kiểm duyệt nội dung cũng như xây dựng thông điệp phù hợp cho người Việt chưa được chú trọng nhiều, đồng thời chi phí in chữ cũng dễ chịu hơn so với in hình ảnh.
Đáng chú ý, ngôn ngữ quảng cáo thời kỳ này mang tính lai ghép rõ rệt giữa tiếng Việt và tiếng Pháp (như từ “savon” dịch thành “xà von”, hay dùng từ “mandala”), kết hợp với âm hưởng ngôn ngữ Nam Bộ xưa (như gọi “gửi thư” thành “gửi thơ”) và các từ Hán Việt cổ. Phân tích về mẫu quảng cáo gây ấn tượng nhất, ThS Nguyễn Hoàng Bảo Trâm nhắc đến sản phẩm kem Tokalon của Pháp với hình ảnh cô hoa hậu quốc tế da trắng, tóc quăn đi kèm hai ngôn ngữ Việt – Pháp. Mẫu quảng cáo này không chỉ bán hàng mà còn trực tiếp định hình xu hướng làm đẹp và tư duy tiêu dùng của công chúng thời bấy giờ.
Tập 155 chương trình Kính Đa Chiều sẽ phát sóng lúc 18h50 Thứ Tư 30/9/2026 trên VTV9. Chương trình do VTV9 phối hợp Jet Studio thực hiện.
Gia Anh
